Новини Директа

Максимум кліків за оптимальною ціною: перебудова аукціону в Директі

До кінця серпня на Директ чекають важливі зміни: ми замінимо дійсний аукціон «другої ціни» на аукціон VCG і змінимо підхід до сортування оголошень у блоках на пошуку. Одночасно з цим ми скасуємо систему накопичувальних знижок у Директі.

Майбутні зміни дозволять нам дати рекламодавцям більше можливостей для зростання вигоди від розміщення.

Ми хочемо заздалегідь розповісти, як працюватиме система, щоб допомогти вам отримати максимум користі від переваг нової моделі з перших днів запуску.

1. Перехід на новий аукціон

Первісно аукціон Директа влаштовано так, що за кожний клік рекламодавець платить не повну свою ставку, а ставку наступного учасника плюс крок торгів. У цієї моделі багато переваг, але є і своя особливість: для рекламодавців, які оцінюють ефективність реклами за окупністю трафіку, розміщення на перших позиціях у блоці часто виявляється не таким вигідним, як розміщення на нижніх.

Давайте розберемо на простому прикладі, чому так відбувається.

Припустимо, ціна третьої позиції у блоці спецрозміщення — 5 рублів, а другої — 10 рублів. При цьому умовна різниця у трафіку із цих двох позицій становить15 %. За логікою діючого аукціону, за кожний клік на другій позиції рекламодавець заплатить удвічі більше, ніж заплатив би на третій. А ось кліків він отримає приблизно на 1/7 більше порівняно з тим, що отримав би, залишаючись унизу.

На відміну від діючого аукціону, де зростання ціни кліка пов'язане із зростанням позиції, у новому аукціоні VCG ціна кліка зростає безпосередньо зі зростанням трафіку. Тобто формується виходячи з того, що рекламодавець на вищій позиції ніби платить більше тільки за додаткові кліки на ній. Таким чином, рекламодавці зможуть отримувати на будь-якій позиції максимум кліків за оптимальною ціною.

В інтерфейсі ви як і раніше зможете бачити ставки, необхідні для входу на позиції, і призначати свою ставку, яку готові платити. При цьому система почне показувати ще й актуальну на цей момент списувану ціну для кожної позиції, тож у вас з'являться прозоріші цінові орієнтири для призначення ставок.

2. Зміни в підході до ранжування

Із переходом на новий аукціон ми внесемо правки в ранжування реклами на пошуку. Оголошення сортуватимуться у блоках за тими ж показниками, що і відбиратися в них — за комбінацією CTR, ставки і коефіцієнта якості. Це означає, що в новому аукціоні якісніші та привабливіші для користувачів оголошення отримуватимуть більше переваг.

Для розрахунку якості реклами ми задіюватимемо також і деякі фактори релевантності, які ми вже застосовуємо в пошуку Яндекса. Це дозволить нам підвищити якість трафіку для рекламодавців і релевантність сторінки пошукової видачі, а також збільшити повноту і якість реклами.

3. Скасування знижок

Знижки в Директі впливають на ціну за клік. Це дає можливість рекламодавцям, орієнтованим на закупівлю великого обсягу трафіку, купувати більше кліків за рахунок економії на ціні кожного з них. У новому аукціоні трафік із верхніх позицій блоків у багатьох випадках стане дешевшим по відношенню до його вартості у старому аукціоні, так що майбутні зміни у торгах не лише зроблять розміщення для наших рекламодавців вигіднішим, але й допоможуть компенсувати різницю у вартості кліка тим, хто зараз має знижку.

Що зміниться у керуванні кампаніями і як до цього підготуватися

Найближчого місяця жодних змін у системі не відбудеться. Перебудова аукціону відбудеться наприкінці серпня одночасно для усіх рекламодавців Директа і не вплине на поточні налаштування кампаній та ефективність роботи автоматичних стратегій Директа.

В інтерфейсі, Командері та API з'явиться більше корисних даних: розмір актуальної на цей момент списуваної ставки і ціни для більшої кількості позицій.

Загальна логіка роботи зовнішніх інструментів автоматизації не зміниться, але для ефективнішого планування стратегій бідингу в новому аукціоні треба буде отримувати додаткові дані. Докладні інструкції сьогодні буде опубліковано в документації до API.

Ближче до запуску в нашому блозі ми розберемо різницю між версіями аукціону на наочних прикладах і дамо відповіді на ваші запитання в коментарях. Якщо ви не готові глибоко занурюватися у подробиці, оптимальним рішенням для вас стане увімкнення автоматичної стратегії показів — наприклад «Середня ціна кліка» або «Середня ціна конверсії». Сукупність налаштувань, вбудованих у ці стратегії, дозволить перейти на нову аукціонну модель максимально плавно та ефективно.