Директ
Довідка
Зворотний зв'язок

Як працює аукціон у Директі

Директ — це система розміщення пошукової та тематичної контекстної реклами. Ви платите за кліки на оголошення, які показуються в рекламних блоках на пошуку Яндекса і в мережах (РМЯ і зовнішні мережі).

Вартість кліків у Директі не фіксована, а визначається в результаті торгів між рекламодавцями. Рекламодавці встановлюють ціни за клік у валюті, а торги проходять у внутрішніх одиницях Директа. Ціни за клік конвертуються у внутрішні одиниці в режимі реального часу. Конвертація відбувається за курсом Центрального банку РФ відповідної валюти поточного дня.

Аукціон проходить у режимі реального часу, поки користувач завантажує сторінку з результатами пошуку або сторінку з блоками РМЯ або зовнішніх мереж. Аукціон включає кілька етапів.

Відбір і ранжування оголошень

Оголошення відбираються окремо для кожного рекламного блоку на сторінці, яку відкриває користувач. Оголошення сортуються за комбінацією ціни кліка, коефіцієнта якості та CTR. У блок потрапляють оголошення з кращим поєднанням показників.

Відібрані для блоку оголошення ранжуються і розподіляються за позиціями в межах блоку. Правила ранжування відрізняються для різних рекламних блоків:

  • у блоках спецрозміщення, гарантовані покази, динамічні покази, на сторінці «Усі оголошення» і на пошукових майданчиках РМЯ ранжування відбувається за комбінацією ставки, коефіцієнта якості та CTR;

  • у блоках тематичних майданчиків РМЯ і зовнішніх мереж ранжування здійснюється за ставками.

Визначення списуваної ціни

Списувана ціна визначається по-різному для різних рекламних блоків:

VCG-аукціон

Правила VCG-аукціону використовуються для визначення списуваної ціни у блоках спецрозміщення та гарантовані покази на пошуку Яндекса, а також на пошукових майданчиках РМЯ. Далі описано розрахунок списуваної ціни на прикладі блоку спецрозміщення.

Залежно від конкуренції за конкретним пошуковим запитом у блоці показується від 0 до 3 оголошень. Дослідження показують, що перша позиція приносить максимальний трафік, а друга і третя — відповідно 85 % і 75 % від максимального трафіку. Це співвідношення не постійне і змінюється з плином часу для різних запитів. Одне й те ж оголошення на першій позиції отримуватиме більше кліків, ніж на другій або третій.

Якщо чотири рекламодавці конкурують за показ у спецрозміщенні, їхні ставки за ключовою фразою дорівнюють 10, 7, 5 і 2 грн, а коефіцієнти якості та CTR оголошень збігаються, то у блок потраплять три рекламодавці з найбільшими ставками. Кількість кліків на оголошення і середня вартість цих кліків будуть залежати від позиції рекламодавця у блоці:

  • Кожен із трьох рекламодавців, які перемогли, отримує 75 % (або більше) від максимально можливих кліків на своє оголошення. За цей трафік рекламодавцям не потрібно конкурувати. Ціна цього мінімального трафіку визначається ставкою четвертого конкурента, який не увійшов у блок (2 гривні за клік).

  • 10 % кліків, які дає підйом з третьої позиції на другу, — це додатковий трафік, який гарантовано отримають два рекламодавці з найвищими ставками. Реальну конкуренцію за цей трафік їм забезпечує третій рекламодавець. Ставка третього рекламодавця (5 гривень) обумовлює ціну цих 10 % трафіку.

  • Вартість 15 % трафіку, які дає перша позиція відносно другої, обумовлена конкуренцією рекламодавця на другій позиції зі ставкою 7 гривень.

Під час взаєморозрахунків з рекламодавцем кліки не поділяються на додаткові та базові — Директ розраховує середню ціну кліка, виходячи з того, що основний трафік не повинен дорожчати у разі підйому на помітніші позиції. У розрахунку списуваної ціни Директ використовує коефіцієнти клікабельності позицій рекламних блоків. Ці коефіцієнти не постійні та згодом змінюються для різних запитів.

Формули розрахунку списуваної ціни (CPC)

Якщо у рекламному блоці 3 позиції з коефіцієнтами клікабельності X1, X2, X3, і за позиції у блоці конкурують 4 рекламодавці (ставки оголошень Bid1 ... Bid4, клікабельність оголошень — CTR1 ... CTR4), то списувана ціна кліків буде розраховуватися за такими формулами:

У розрахунку списуваної ціни враховується CTR оголошень блоку. Якщо ставки і коефіцієнти якості оголошень збігаються, вище буде поставлено оголошення з найбільшим CTR.

У рекламному блоці 3 позиції з коефіцієнтами клікабельності (X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75). В аукціоні беруть участь 4 оголошення зі ставками за ключовою фразою 10, 7, 5 і 2 грн. CTR оголошень становить CTR1 = CTR3 = CTR4 = 10 %, CTR2 = 12 %, коефіцієнти якості збігаються.

GSP-аукціон

Правила GSP-аукціону використовуються для визначення списуваної ціни кліка у блоці динамічних показів, на сторінці «Усі оголошення», на тематичних майданчиках РМЯ і в зовнішніх мережах. Списувана ціна кліка визначається за ставкою найближчого конкурента.

Чотири рекламодавці конкурують за показ у спецрозміщенні, їхні ставки за ключовою фразою дорівнюють 10, 7, 5 і 2 грн, коефіцієнти якості та CTR оголошень збігаються. Дослідження показують, що перша позиція приносить максимальний трафік, а друга і третя — відповідно 85 % і 75 % від максимального трафіку.

Перший рекламодавець буде розміщений на першій позиції. Він отримає максимально можливий трафік для свого оголошення на цей запит. Вартість кожного кліка для нього становитиме 7 гривень.

Другий рекламодавець отримає 85 % від максимально можливого для себе трафіку за ціною 5 гривень за клік.

Третій рекламодавець отримає трафік за мінімальною ціною у 2 гривні за клік, але при цьому оголошення отримає 75 % від максимально можливого трафіку для його оголошення на цей запит.

Оцініть статтю
Дякуємо за ваш відгук!